Techniques de vente : l’analyse de la valeur comme outil de négociation commerciale

Nous vous avons présenté quelques conseils sur « comment préparer un entretien de vente avec le SONCAS » et sur « les techniques de parades aux objections« .  Nous vous proposons aujourd’hui une méthode pour répondre spécifiquement à :

l’objection d’opposition sur le prix : « vous êtes trop cher ! »

Cette objection fait toujours peur à la plupart des commerciaux, débutants ou non. C’est certain, le prix est un élément capital de toute offre commerciale et c’est celui qui met le plus mal à l’aise les vendeurs.

Un commercial doit être convaincu par son produit, sans quoi sa communication non verbale le trahira. Or le prix fait partie intégrante du produit : le commercial doit donc être convaincu par le prix de ses produits ou services. Avant de lire la suite, il faut s’en persuader… Ou alors, nous pouvons travailler ce sujet préalable ensemble

Il existe un outil de négociation du prix redoutable : l’analyse de la valeur

C’est une démarche d’origine industrielle, utilisée en mode Projet. Elle trouve sa place dans le secteur du Bâtiment et tout particulièrement dans la fonction commerciale.

La philosophie de l’analyse de la valeur ?

Pas de superflu

Supprimer le superflu dans les solutions techniques que les ingénieurs développent afin d’OPTIMISER un produit. Pourquoi est-ce adapté aux entreprises du Bâtiment ?

  1. un bâtiment est un projet de développement en soi,
  2. chaque projet (ou presque !) fait l’objet d’un travail de conception spécifique,
  3. la conception est complexe, au moins autant qu’une voiture,
  4. le dialogue est en général possible avec les équipes de conception (architecte, économiste, maître d’œuvre, …).

Les entreprises du Bâtiment peuvent utiliser l’analyse de la valeur pour appuyer la négociation de leurs offres, et notamment du prix.


Les avantages :

  1. cette démarche est valable, que l’objection sur le prix soit sincère ou non,
  2. elle permet de justifier les prix pratiqués,
  3. elle permet de faire éventuellement descendre le prix, mais pas la marge,
  4. elle fonctionne pour les marchés privés, mais aussi (de façon moindre) pour les marchés publics (cf. l’importance du mémoire technique),
  5. elle favorise une négociation gagnant/gagnant,
  6. elle augmente la crédibilité du commercial et de son entreprise.

L’analyse de la valeur : méthode générale et application au Bâtiment

Réflexion

Elle consiste, de manière générale, à :

  1. rechercher des solutions (phase de créativité),
  2. valoriser ces fonctions POUR le client (phase de questionnement client),
  3. déterminer le coût d’obtention de ces fonctions (phase d’étude technique),
  4. rechercher des combinaisons de solutions qui visent à augmenter le rapport satisfaction/prix.

Appliquée au secteur du Bâtiment, cette démarche peut trouver sa place à deux niveaux :

  • auprès des architectes et maîtres d’œuvre qui peuvent s’en inspirer pour concevoir un bâtiment en lien étroit avec le maître d’ouvrage. C’est fréquemment le cas, même si la démarche ne porte pas son nom,
  • auprès des entreprises qui répondent à une consultation : celles-ci ont une vision beaucoup plus précise de leur métier et peuvent être source d’économie sur le projet global.

Dans les deux cas, l’objectif est de co-concevoir l’offre commerciale avec le maître d’ouvrage et le maître d’œuvre.

Exemple d’utilisation de l’Analyse de la Valeur en négociation commerciale d’une offre de Bâtiment

Un cas concret : des brise-soleil en aluminium vendus pour cacher les machineries de climatisation/chauffage en toiture.
La négociation se fait en tri-partite : maître d’ouvrage, architecte et entreprise. Forcément, l’offre de l’entreprise est trop chère. L’objection est peut-être sincère, peut-être pas, …

Le commercial peut alors rentrer dans la définition du projet et remettre en cause le choix même des brise-soleils.

Application simplifiée de la méthode :

  1. le commercial a préparé sa négociation : il a recherché d’autres solutions pour répondre à la fonction « cacher les machineries CTA ». Par exemple : varianter les brise-soleils en aluminium extrudé par des brise-soleils en tôle pliée de fabrication « maison » ; varianter avec du bardage,
  2. questionnement du client pour savoir ce qu’il recherche vraiment : en l’occurrence, en toiture, son souhait est juste de cacher, personne n’y aura vraiment accès. L’esthétique de la solution est secondaire,
  3. le commercial a valorisé les différentes solutions et peut annoncer une moins-value pour chacune des solutions,
  4. la construction d’un devis final va se faire de façon tri-partite : l’actualisation du prix est immédiate, la valeur ajoutée de la méthode est aussitôt palpable pour le maître d’ouvrage comme pour le maître d’œuvre.


L’architecte est le concepteur du bâtiment. La remise en cause de ses choix doit se faire de façon respectueuse et judicieuse, sous peine de le braquer et d’endommager la relation commerciale.

 

Au-delà de ce risque, cette méthode est d’une grande efficacité et elle permet à toute entreprise de se différencier de ses concurrentes tout en mettant en avant sa valeur ajoutée.

Un bémol toutefois : le cas des marchés publics. Par l’absence de dialogue et de libre négociation, il ne peut y avoir de co-construction… d’où, probablement, tant de bâtiments qui sortent de terre et qui semblent inadaptés…

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