Evolution commerciale dans le Bâtiment : pousser son offre ou attirer ses clients ?

ACE Bâtiment. En tant que Consultant Commercial spécialisé pour les PME du Bâtiment, je constate une transformation des pratiques commerciales : nous passons d’une ère où la fonction commerciale consistait à « pousser son offre » à une ère où cette fonction vise à « attirer ses clients ».

 

Tout le monde n’est pas enchanté par cette évolution : elle remet en cause des pratiques, des habitudes. La résistance est grande, en particulier dans le Bâtiment.

 

La pêche comme métaphore commerciale

Une image permet pourtant de comprendre qu’il est grand temps de changer d’ère : la pêche !
Petite anecdote personnelle : sur un bateau mouillé au milieu de la Mer Rouge, en pleine nuit, j’ai vu des égyptiens pratiquer une pêche aussi sportive qu’impensable sous nos latitudes. Les pêcheurs disposaient d’une simple ligne avec un hameçon. Pas d’appât. Un projecteur à l’arrière du bateau éclairait l’eau qui grouillait de poissons. Les pêcheurs se contentaient d’envoyer la ligne à l’eau et de tirer un coup sec. Une fois sur trois, ils attrapaient un poisson et nous nous sommes régalés !

(Le site du dessinateur)

Le rapport avec la fonction commerciale ? Dans une eau qui grouille de poissons, cette pêche rudimentaire est suffisante. Mais si la ressource halieutique diminue, la pêche doit se sophistiquer. Le filet, par exemple, devient plus approprié. De la même façon, quand la demande dépasse largement l’offre commerciale et que le marché grouille de clients, des techniques de vente rudimentaires sont suffisantes : il suffit de « pousser son offre ».
Peut-on dire que le Bâtiment est encore un marché protégé ? Réponse évidente : non ! Il suffit de lire cet appel de la Fédération Française du Bâtiment. Conclusion ? La fonction commerciale de la filière doit s’adapter. Il vous faut inventer votre filet !

Les réseaux sont à la vente ce que le filet est à la pêche

Comment s’adapter à un marché plus concurrentiel ? Le réseautage est une réponse, utilisée depuis des décennies par certains. Ces réseaux traditionnels – clubs d’entrepreneurs, d’affaires, … – sont en plein développement depuis les années 80. Le BNI a été créé en 1985. Le Cercle d’Oc, à Toulouse, en 1993. En 2005 se sont montés le réseau Club Business (Angers, Nantes, Paris) et le Club Business Sarthe. La liste est loin d’être exhaustive !

Ce développement n’est pas étonnant. Cela traduit une intensité concurrentielle sans cesse accrue à laquelle le Bâtiment n’échappe plus. Tisser son réseau, c’est aujourd’hui tisser un filet qui permettra de capter des clients.

Faut-il encore que les « poissons » soient sur le chemin de votre filet !

Deux solutions pour cela :

  • manœuvrer son chalutier commercial pour aller dans les « bonnes » zones de pêche, ce qui passe par la sélection des réseaux traditionnels dans lesquels vous devez vous investir,
  • attirer les « poissons » dans votre zone de pêche en les… appâtant, et c’est là qu’interviennent les réseaux sociaux tels que Viadeo, Facebook, Twitter, …

Ces évolutions technologiques que constituent les réseaux sociaux et le web 2.0 en général, induisent des changements de comportements importants. Je citerais Valérie Payotte , spécialiste du référencement social (SMO) :

« laissez vos prospects trouver le chemin vers votre site internet »

Tout est dit : le web 2.0 a pour vocation d’attirer la clientèle. Les réseaux sociaux sont un perfectionnement de la notion même de réseautage. Il est temps de les utiliser pour prolonger et amplifier vos réseaux traditionnels !

 

Le Bâtiment est-il prêt pour les réseaux sociaux ?

La concurrence accrue augmente le besoin de recourir aux réseaux traditionnels. Ce besoin ouvre la porte aux réseaux sociaux, qui facilitent encore l’existence des réseaux professionnels. Le physique et le virtuel s’allient pour passer d’une stratégie consistant à Pousser (ses offres) à une stratégie visant à Tirer (ses prospects). Cela représente un changement sociétal et un enjeu de taille !
Si bien des experts prônent l’importance de ces réseaux sociaux, le message n’est pas toujours entendu. Le Bâtiment est particulièrement peu réceptif. Est-ce si étonnant ?
Pas vraiment.

  1. La culture de la filière est issue de la culture de l’Artisan : technicien d’abord, commercial ensuite.
  2. Le marché du Bâtiment était captif : la demande supplantait l’offre, le besoin client n’était pas aussi primordial.
  3. Les PME sont parfois bien esseulées face à des compétences manquantes pour utiliser ces réseaux sociaux.
  4. Le contexte normatif et réglementaire est très contraignant, le moindre changement devient une opération complexe.

 

En résumé, cette évolution fait appel à des compétences manquantes tout en induisant des peurs : peur du client insatisfait, peur du client « mouton à 5 pattes », peur de la nouveauté et de sa complexité, … C’est toute la culture de la profession qui est mise à mal. No panic !

 

D’un changement d’angle d’attaque commercial à un changement d’attitude

Comme dit le dicton, on n’attire pas les mouches avec du vinaigre…

Dans cette logique, qui est celle du web 2.0, le client est au cœur du processus commercial. Le commercial du Bâtiment, souvent chef d’entreprise, doit revoir sa posture mentale vis-à-vis de ses prospect, son attitude générale. La « peur » du client et de son éventuel mouton à 5 pattes doit être oubliée.
Une citation du web, attribuée au célèbre Harry F. Banks : « pour le succès, l’attitude est aussi importante que l’habileté ». C’est assez vrai et cela tient de l’effet Pygmalion. Dommage que ce sagace M. Banks semble ne pas exister malgré sa grande notoriété (c’est aussi ça, la magie internet…).

Entrepreneurs du Bâtiment, changez votre attitude, c’est une première évolution nécessaire ! Les premiers qui auront réalisé l’investissement sur les réseaux sociaux tiendront un avantage concurrentiel considérable… pour attirer leurs prospects !

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